04/09/2008
En el complejo tablero de la sociedad, existe una fuerza tan sutil como poderosa, capaz de construir imperios y derrocar gobiernos sin mover una sola piedra: la palabra. La frase, de corte lacaniano, "lo que existe, existe porque es dicho", resume a la perfección el núcleo de la comunicación política. No se trata simplemente de describir la realidad, sino de crearla. Un discurso no es un mero reflejo del mundo; es una herramienta para moldearlo, para definir qué es importante, quiénes son los héroes y villanos, y cuál es el camino a seguir. En este análisis profundo, desentrañaremos cómo funciona esta fascinante maquinaria de construcción de sentido, desde la estrategia que la origina hasta el impacto que tiene en cada uno de nosotros como ciudadanos.
La Arquitectura de la Influencia: Comunicación y Marketing Político
Para entender el discurso político, primero debemos situarlo en su contexto: la comunicación política. Este no es un monólogo, sino un vibrante espacio de intercambio donde tres actores principales se disputan la narrativa: los políticos, los periodistas y la ciudadanía. En esta arena se intercambian ideas, información y, sobre todo, discursos contradictorios que buscan ganar legitimidad. Es aquí donde entra en juego el marketing político, una disciplina estratégica que fusiona la planificación, la difusión y la ejecución de acciones mediáticas para posicionar a un candidato o una idea.
Esta estrategia se cimienta sobre tres pilares fundamentales:
- Estrategia Política: Es el "qué". Aquí se diseña la propuesta, las ideas centrales, la plataforma y los objetivos del proyecto político.
- Estrategia Comunicacional: Es el "cómo se dice". Se enfoca en la elaboración del discurso político, el mensaje que se quiere transmitir y la forma en que será codificado para llegar eficazmente al público.
- Estrategia Publicitaria: Es el "cómo se ve". Se centra en la construcción de la imagen política, el branding del candidato y la creación de una identidad visual atractiva y coherente.
Nuestro foco está en la estrategia comunicacional, ese complejo proceso de codificación y decodificación de mensajes. Lejos de ser un camino de una sola vía, es un sistema de retroalimentación constante. El político (emisor) lanza un mensaje, el electorado (receptor) lo interpreta y responde, y esa respuesta (feedback) moldea los futuros mensajes del político. Es un baile dinámico donde el discurso se ajusta y refina constantemente en función de las demandas y percepciones del público.
El Discurso Político Bajo la Lupa: Actores y Destinatarios
El semiólogo Eliseo Verón ofreció un marco brillante para analizar la estructura interna del discurso político. Todo acto de enunciación política no ocurre en el vacío; presupone y anticipa una réplica, un discurso opuesto. Por lo tanto, cada mensaje está habitado por "otros", tanto positivos como negativos. Esto da lugar a un desdoblamiento clave en la audiencia a la que se dirige el discurso.
Los Tres Rostros del Electorado
Un candidato nunca le habla a una masa homogénea. Su discurso se dirige, simultáneamente, a tres tipos de destinatarios, cada uno con un objetivo diferente:
| Tipo de Destinatario | Descripción | Objetivo del Discurso | Ejemplo de Lenguaje |
|---|---|---|---|
| Prodestinatario (Positivo) | Son los convencidos, los que ya apoyan al candidato y comparten sus ideas. El "nosotros" partidario. | Reforzar la creencia, movilizar y consolidar la base de apoyo. | "Nosotros empezamos a darnos cuenta... lo tenemos que hacer por nosotros..." |
| Contradestinatario (Negativo) | Son los adversarios, aquellos que se oponen al enunciador. Lo que es verdad para uno, es falso para el otro. | Polemizar, desacreditar y marcar una clara diferencia con el oponente. | "...como pretenden algunos desde la exclusiva racionalidad...", "...aquellos que saquearon este país..." |
| Paradestinatario (Indeciso) | Es el "tercer hombre", el sector de la ciudadanía que aún no ha decidido su voto y se mantiene en suspenso. | Persuadir, convencer y atraer hacia la propia causa, presentándose como la opción más razonable. | "...muchos argentinos y argentinas se han convertido en...", "...vinimos a contarle a los argentinos..." |
El gran desafío de cualquier estratega es crear un discurso que, mientras refuerza al "nosotros" y ataca al adversario, sea capaz de seducir al indeciso. El movimiento maestro es buscar un colectivo de identificación tan amplio que anule al oponente y logre que el paradestinatario se sienta parte de ese "nosotros" ganador.
Los Componentes del Mensaje: ¿De qué está hecho un discurso?
Según Verón, el discurso se articula a través de entidades y componentes que construyen su significado y su relación con la audiencia.
Entidades del Imaginario Político
Son los sustantivos y conceptos que pueblan el discurso:
- Colectivos de Identificación: Palabras que agrupan a la gente. Pueden ser cuantificables ("nosotros", "los peronistas") o más amplios y abarcadores ("argentinos", "ciudadanos", "el pueblo"). También incluyen meta-colectivos singulares de gran peso simbólico como "la república", "el país" o "el estado".
- Formas Nominalizadas: Expresiones que encapsulan una idea o doctrina, a menudo con valor de slogan. Pueden ser positivas ("el cambio sin riesgos") o negativas ("el desorden").
- Formas con Poder Explicativo: Conceptos que ofrecen una comprensión inmediata de una situación para los simpatizantes, como "la crisis" o "el imperialismo".
Las Cuatro Zonas del Discurso
Estos componentes definen cómo el enunciador se relaciona con las entidades y los destinatarios:
- Componente Descriptivo: El enunciador constata hechos, lee el pasado y el presente. Utiliza el presente del indicativo y se posiciona en el orden del saber. Ejemplo: "Fuimos una sociedad que la dictadura genocida..."
- Componente Didáctico: El enunciador formula verdades universales y principios generales. Habla desde la intemporalidad. También pertenece al orden del saber. Ejemplo: "Es imposible que haya desarrollo económico si no hay contrato moral..."
- Componente Prescriptivo: El enunciador establece lo que se debe hacer. Usa un tono imperativo, a veces impersonal. Se mueve en el orden del deber. Ejemplo: "...hay que decirles a aquellos economistas..."
- Componente Pragmático: El enunciador promete, se compromete y habla del futuro. Predominan los verbos en infinitivo y futuro. Pertenece al orden del poder hacer. Ejemplo: "¿Cómo vamos a generar empleo?..."
La Era de la Videopolítica: Cuando la Pantalla es el Escenario
Hoy en día, un discurso político no puede concebirse sin la mediatización. El éxito de un acto ya no se mide por la cantidad de gente en una plaza, sino por la cobertura que obtiene en los medios masivos. Este fenómeno, llamado por autores como Giovanni Sartori "videopolítica", ha transformado radicalmente la comunicación electoral.
La sobreabundancia de información exige que los mensajes sean simples, cortos, directos y contundentes. El largo discurso de plataforma ha sido reemplazado por un mosaico de fragmentos: el spot televisivo, el corte para el noticiero, el titular de prensa, el post en redes sociales. Cada receptor toma los fragmentos que le resuenan y con ellos construye su propia macroestructura de sentido, la que finalmente guiará su voto. Aunque las formas tradicionales de contacto directo (actos, caminatas) siguen siendo valiosas, la batalla principal por la construcción de la realidad se libra en los medios.
Conclusión: La Palabra como Realidad
Las estrategias discursivas no son accidentales. Son el resultado de decisiones, conscientes o no, sobre cómo gestionar los recursos comunicativos para alcanzar un objetivo. El discurso político se sitúa en un espacio simbólico, entre el eufemismo y la metáfora, donde a menudo lo que no se dice es tan importante como lo que se dice.
La verdad política, entonces, no es una entidad fija y objetiva, sino el resultado de una pugna social entre discursos. Al final, regresamos al principio: "lo que existe, existe porque es dicho". La capacidad de un candidato o un movimiento para imponer su narrativa, para hacer que su versión de la realidad sea aceptada por la mayoría, es lo que define el éxito o el fracaso. Comprender estos mecanismos no es solo un ejercicio académico; es una herramienta fundamental para ser un ciudadano crítico, capaz de ver más allá de las palabras y entender las realidades que intentan construir para nosotros.
Preguntas Frecuentes (FAQ)
¿Qué significa exactamente que algo "existe porque es dicho"?
Significa que muchos de los conceptos que damos por sentados en la vida social y política (como "crisis", "seguridad", "progreso" o incluso la legitimidad de un líder) no son objetos físicos, sino construcciones sociales creadas y sostenidas a través del lenguaje. Un problema no se convierte en una "crisis nacional" hasta que los actores políticos y mediáticos lo nombran y lo describen como tal de manera persistente. Al decirlo, lo traen a la existencia en la conciencia colectiva y obligan a la sociedad a actuar en consecuencia.
En español, ¿es correcto decir "a trabajar sea dicho" o "se ha dicho"?
La forma correcta y abrumadoramente más común para dar una orden o iniciar una acción colectiva es "se ha dicho". Por ejemplo: "¡A comer se ha dicho!". Aquí, "ha dicho" es una forma del pretérito perfecto compuesto del verbo decir. La expresión "sea dicho" es gramaticalmente posible pero muy rara en este contexto; su uso se limita a situaciones donde se quiere dejar constancia de algo ("Sea dicho que yo no estoy de acuerdo") o como una forma arcaica de dar una orden para que algo se diga.
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